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Estrategias para Google AdWords: cómo empezar (desde cero)

Tips para Adwords

aprovecha las ventajas de optimizar Google Adwords

Uno de los aspectos más oscuros para quienes se acercan a Google AdWords son las opciones de puja, a través de las cuales elegimos la oferta para competir por la visualización de nuestros anuncios. La plataforma ofrece toda una serie de deliciosos automatismos que, sin embargo, si se descuidan, pueden conducir a resultados opuestos a los deseados.

Si nunca se ha alejado de la opción “maximizar clics” automática o si siempre ha optado por gestionar manualmente CPC max con los ojos cerrados, este artículo es para usted. Esto es lo que se esconde entre las diferentes estrategias de suministro.

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Opciones automáticas

Existen ocho estrategias de puja automática:

  • Posición en la página
  • Objetivo CPA
  • Rendimiento de los gastos de publicidad (ROAS)
  • Tasa de sobrecosto objetivo
  • Maximizar los clics
  • Maximizar las conversiones
  • CPC optimizado
  • (Sólo pantalla de red) CPM Visible

Posición en la página

Al elegir la estrategia de pujas “Posicionar en la página“, la plataforma establece automáticamente la puja para garantizar que sus anuncios ganen posiciones relevantes en la primera página o en la parte superior de la primera página de Google.

Esta opción requiere la creación de la llamada “estrategia de cartera”, que incluye otras opciones para refinar la oferta. De hecho, es posible mantener un cierto nivel de control sobre la automatización, limitando la oferta de CPC manual o configurando manualmente la oferta, dejando al sistema la oportunidad de ajustarla cuando sea necesario.

No es la primera de las opciones, pero en las campañas con un alto número de competidores a lo largo de la primera página (y en el bloque de cuatro resultados en la parte superior) podría ser útil para soportar mejor las amplias fluctuaciones en la oferta de CPC que pueden reducir la visibilidad de nuestros anuncios.

Objetivo de la CPA

¿Cuánto está dispuesto a pagar para generar una conversión?

Aunque pueda parecer la estrategia más útil de todas, el jugo es que este tipo de estrategia se basa en datos históricos obtenidos. En primer lugar, deberá haber configurado las conversiones adecuadas en la página de destino y haber generado un número suficiente de pistas en el período reciente. Un aspecto fundamental: si se gestionan varias conversiones, con diferentes rendimientos económicos, será necesario gestionar adecuadamente la opción “Incluir en conversiones” (dejándola deshabilitada) en cada conversión, para evitar que el sistema considere conversiones de menor valor económico para el cálculo de la oferta.

Entonces será posible indicar el valor que estamos dispuestos a gastar en AdWords para generar una conversión, permitiendo que la plataforma gestione automáticamente el CPC de las diferentes palabras clave. Por experiencia, cuando la campaña comienza a generar de 5 a 7 conversiones por día durante al menos 15 días, es un buen momento para pensar en el CPA objetivo.

Rendimiento de los gastos de publicidad (ROI)

La mecánica es idéntica a la de la CPA Target, pero se basa en el ROI, el retorno de la campaña con respecto a los gastos publicitarios incurridos.

A través de este automatismo, AdWords rastrea las conversiones generadas en el pasado y su valor económico asignado: sobre la base del objetivo ROAS indicado, actúa sobre las ofertas del CPC para intentar adaptarse a este valor. Es particularmente útil en todos aquellos casos en los que la conversión (venta) reporta en la plataforma el valor medio generado (por ejemplo, un valor medio de la cesta) o el valor específico del pedido realizado (pasando de vez en cuando el importe correcto en función del pedido realmente generado).

Tasa de sobrecoste objetivo

Puede pedir a AdWords que aumente o reduzca la oferta para que sus anuncios superen los de un dominio de la competencia. No se trata de una mejora de la posición media del anuncio en sentido absoluto -a la que se dirige la opción “Posicionar en la página”-, sino de una mejora de su visibilidad en relación con un competidor concreto.

También en este caso las opciones permiten un mínimo de control sobre el límite de la oferta gestionada por la plataforma, así como la posibilidad de excluir de la automatización las palabras clave identificadas como “baja calidad”. Esta estrategia, al igual que el objetivo de la CPA, tarda varios días en cambiar el rendimiento de los anuncios, ya que los datos sobre la tasa de sobregiro se actualizan sólo una vez al día.

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Maximizar los clics

Ahí está ella. La opción “Maximizar los clics” es quizás la más conocida porque es propuesta por la plataforma como la estrategia de puja por defecto para nuevas campañas. También es el más arriesgado, ya que le obliga a dejar que AdWords le guíe en la gestión del máximo CPC disponible para cada palabra clave, con el único objetivo de, bueno, tener más clics.

El hecho es que “más clics” casi nunca significa “más clics de calidad”. O“múltiples clics en posiciones relevantes”. Sólo varios clics. Y no basta con inundar sus anuncios con clics, porque lo que siempre marca la diferencia es el contexto en el que llegan los clics.

¿Un ejemplo? Los sectores donde hay una alta presencia de comparadores de precios suelen ver muchos clics recibidos de los anuncios en todas las posiciones de la primera página de búsqueda, pero sólo aquellos que llegan en el bloque de las primeras posiciones tienen la mayor posibilidad de convertir realmente una ventaja o una venta.

Utilice este automatismo con mucha precaución porque el riesgo es no darse cuenta – y no tener, precisamente, el control – de dónde y cómo los usuarios realmente hacen uso de nuestros anuncios.

Maximizar las conversiones

Estrategia totalmente automática, que permite al sistema gestionar la oferta para aumentar el número de conversiones. ¿Eso es todo? Casi.

Recuerde que esta opción tiene como objetivo gastar todo el presupuesto diario disponible. En las campañas que actualmente no están desembolsando su presupuesto completo, esto podría provocar un pequeño shock en el gasto real.

Al igual que con las estrategias CPA Target y Ritorno sulla spesa pubblicitaria (ROAS), también puede evaluar el tipo de conversiones que ha configurado y que están activas en la plataforma, para guiar mejor su automatismo. No es raro encontrar en la plataforma conversiones contabilizadas incorrectamente, duplicadas o de bajo valor económico (microconversiones como suscribirse a un boletín o visitar una página clave para la venta, por ejemplo). Cuando el sistema toma decisiones automáticas sobre conversiones ya obtenidas, es aconsejable que sólo se configuren para el recuento las más importantes.

CPC optimizado

La estrategia de licitación CPC optimizada permite al sistema ajustar la oferta CPC existente como oferta manual para mejorar el rendimiento de los anuncios en términos de conversión.

El sistema tiene en cuenta varios factores en el contexto específico en el que se puede mostrar un anuncio (ubicación, dispositivo, día y hora del día y mucho más) para aumentar o reducir significativamente el CPC de las palabras clave. La idea es pagar menos por los clics que suelen generar menos conversiones y, potencialmente, mucho más por los que tienen más probabilidades de convertir, al tiempo que se mantiene el CPC medio por debajo o igual al CPC máximo establecido.

CPM Visible solo para Display

Sólo para las campañas en Network Display se puede pagar por impresiones de anuncios considerados “visibles”. Un anuncio se considera visible cuando se muestra durante al menos un 50% en el monitor durante al menos un segundo o, en el caso de los vídeos, durante al menos dos segundos.

Al elegir el CPM visible, usted establecerá la cantidad que está dispuesto a pagar para recibir 1000 impresiones visibles para su anuncio. Recuerde añadir a la tabla de la plataforma lo necesario para vigilar este tipo particular de rendimiento, seleccionando métricas específicas para la sección “Rendimiento (Vista Activa)” de las opciones de las columnas personalizadas.

La opción de CPM visible es muy interesante cuando queremos pagar para ser vistos más que por cada clic. En el caso de las marcas más fuertes, podría ser una alternativa a considerar la posibilidad de reducir los costes de recepción del tráfico hasta el aterrizaje.

Opciones manuales

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Manual del CPC

Como opción de oferta manual encontramos en su lugar…. la posibilidad de gestionar manualmente el CPC. La lógica es simple: el anunciante tiene total libertad para indicar la cantidad máxima por clic que está dispuesto a gastar, en todos los contextos en los que esto suele ser manejable.

¿Es esta la opción más interesante? Probablemente, sí. Especialmente en los primeros momentos de la vida de una campaña (y, juntos, cuando se tiene poca experiencia en la plataforma) es muy útil enfrentarse de inmediato a una de las mecánicas más importantes de AdWords. Nos obliga a razonar sobre la oferta que estamos dispuestos a gestionar por cada clic en base al presupuesto total diario de la campaña, comparando todo esto con la posición media recibida por el anuncio, el volumen de clics y el CTR derivado. Aún así, considere si las ofertas más altas, capaces de conducir a mejores posiciones, generarán prospectos de mayor calidad. Es el verdadero corazón de AdWords.

Recuerda el nivel de calidad

Si bien las opciones de licitación automática pueden parecer la solución a muchos de los problemas asociados con el costo y el rendimiento de una campaña, debe recordarse que nada puede compararse con las puntuaciones de menor calidad o inferiores a las de la competencia actual.

Todas las opciones ofrecidas (automáticas y, por supuesto, manuales) tienen siempre en cuenta el índice de calidad y su eficacia depende, de la misma manera, del mismo índice. Trabaje siempre para mejorar la experiencia de sus usuarios mejorando la puntuación de calidad de sus campañas entre la palabra clave elegida (y los clics esperados), la consistencia de la palabra clave comprada con el anuncio mostrado y, por último, la página de destino en la que traiga al usuario.

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