Virginia G.
Que levanten la mano a aquellos que nunca han oído hablar de Quality Score en Google AdWords. Detrás del término se esconde una evaluación del uno al diez y un mecanismo -no tan sencillo- por el cual Google AdWords determina qué anuncio debe aparecer en los resultados, en relación con la consulta realizada y el precio pagado por un anunciante por ella.
Y sí, prácticamente lo afecta todo.
Tres factores componen y condicionan el índice de calidad:
- tasa de clics esperada
- relevancia del anuncio
- experiencia en la página de destino
Si sospecha que sus anuncios pueden hacer más y no lo hacen, o está considerando cómo aumentar los resultados de sus campañas, bueno, es hora de analizar seriamente la puntuación de calidad.
¿Un algoritmo complejo?
En primer lugar, es importante recordar que es absolutamente posible que una palabra clave tenga una buena puntuación de calidad, junto con una baja tasa de clics esperada, un anuncio menos relevante de lo que debería tener o una experiencia de aterrizaje mejorada.
Para el recuento final de la puntuación, se tienen en cuenta una serie de valores -incluidas las historias de las cuentas- que pueden resultar confusos a primera vista cuando examinamos la simple evaluación global de 1 a 10.
Sin embargo, hay sugerencias concretas de mejora que miran por separado la tasa de clics esperada para la palabra clave, la consistencia del anuncio mostrado y la página de destino a la que dirigimos a nuestros usuarios. Y podemos pensar en ello juntos.
Aumentar la puntuación de calidad: porcentaje de clics
La tasa de clics esperada es simplemente la relación entre las impresiones esperadas y los clics de las palabras clave de su cuenta y las estimaciones de AdWords de las cuentas de otros anunciantes. No es el CTR actual de su palabra clave, aunque un CTR alto puede afectar el índice de calidad.
La realidad es que encontrarse con un CTR bajo o un CTR esperado por debajo de las expectativas puede suceder debido a una serie de factores.
El primer aspecto a investigar es la coherencia de la investigación con el texto que aparece en el anuncio. Lo que sucede a menudo es que los anuncios para un grupo en particular se muestran para búsquedas sin importancia.
Aquí es donde entran en juego los partidos a la inversa, o las palabras clave negativas. Preste atención a la compra de palabras clave con correspondencia genérica (no recomendada) o frase, a la que siempre debe asociar una gran lista de términos para los que no desea que se muestren sus anuncios.
Puede ver en todo momento las búsquedas reales que muestran sus anuncios en la pestaña «Palabras clave» bajando a la sección «Términos de búsqueda«. Aunque sólo compre frases o búsquedas exactas, es posible que (debido a la primera) aparezca en búsquedas de cola larga que contengan términos alejados de lo que contienen sus anuncios.
Este es, por cierto, uno de los aspectos más importantes, independientemente del índice de calidad. Realizar de una manera precisa – más allá de las palabras clave compradas y lo que vemos en AdWords – que es realmente la experiencia percibida y para qué términos estamos apareciendo hace toda la diferencia.
Aumentar el índice de calidad: relevancia del anuncio
El frente relacionado con la relevancia del anuncio suena trivial, pero no lo es. En este caso, la diferencia está en la arquitectura de la campaña, con el objetivo de mostrar el mejor y más preciso anuncio posible para la palabra clave que se está buscando.
¿Un ejemplo? Si vende «Vacaciones de última hora» en sólo un grupo de anuncios en los que poner cada término relacionado con el nicho, no es suficiente. No, porque hay muchas facetas en el concepto de «Hey, quiero irme de vacaciones en el último minuto» y docenas (miles) de destinos posibles. De los cuales sólo una parte, tal vez, está disponible en su sitio.
Por lo tanto, usted puede decidir organizar sus campañas de la manera más granular posible.
- Asignación de una campaña por zona geográfica
- Dividir cada campaña en varios grupos de anuncios como: vacaciones de última hora para la familia, vacaciones de última hora para la pareja, vacaciones de última hora con mascotas.
y así sucesivamente, permitiéndole interceptar en cada grupo sólo un pequeño número de palabras clave altamente enfocadas a la vez. Y muéstrales tu mejor anuncio disponible.
¿El enemigo número uno de la relevancia de los anuncios? El copiar-pegar.
Aumentar el índice de calidad: experiencia en la página
Por último, la experiencia en la página de destino. Aumentar el nivel de calidad de nuestras palabras clave trabajando en el destino del aterrizaje puede requerir un tipo de actividad diferente dependiendo del nicho y de la propuesta realmente reportada.
En primer lugar, la idea es transmitir la mayor coherencia posible entre lo que el usuario acaba de hacer clic y lo que ha encontrado en la página de destino.
¿Suena eso simple? Claro.
¿Son estas actividades rápidas de manejar? No tanto.
Si la búsqueda del usuario era «viajes de pareja de última hora», no es lo ideal simplemente dirigir al usuario a una página que genéricamente coloca un formulario de solicitud de información para «vacaciones de última hora». Traer el término de vuelta al aterrizaje es una de las primeras cosas que vendrían a la mente, pero no se trata sólo de hacer coincidir una palabra clave de uno a uno y un texto en el aterrizaje. Eso sería demasiado fácil.
Es necesario dejar claro a Google que el enfoque de esa página es específicamente, entre otros, resolver el tema de la «solicitud de vacaciones de última hora para la pareja». Recopilar y cumplir en la medida de lo posible la intención de búsqueda.
De ello se deduce que no debe utilizar un solo aterrizaje para varios grupos de anuncios, si el enfoque cambia aunque sea ligeramente (pareja de su familia, por ejemplo). Para que la experiencia en la página de aterrizaje sea excelente, necesitará tantas variaciones como tipos de usuarios trate de interceptar.
Una búsqueda más específica necesitará un aterrizaje específico. Una investigación genérica, introductoria al tema, se beneficiará de la misma manera que una página de aterrizaje más genérica.
Atención también a los dispositivos móviles: la eficiencia de la página también se traduce en una respuesta clara, fiable y rápida en el contexto móvil. Huelga decir (¿o no?) que este último aspecto es esencial, independientemente del nivel de calidad, para evitar que el usuario se vea afectado por la falta de experiencia en el uso del propio sitio.
Datos históricos
Desde hace algún tiempo, los datos históricos de cada uno de los cuatro frentes están disponibles en las columnas personalizadas de AdWords: la evaluación total y la sección transversal de los diferentes componentes.
Vigilar la tendencia de la puntuación de la calidad de los factores individuales es esencial para encontrar acciones confirmadas (o denegadas) tomadas a lo largo del tiempo. No sólo para buscar mejores posiciones y reducir costes, sino para aumentar realmente la eficacia de nuestra propuesta publicitaria desde la primera búsqueda hasta el último clic en el aterrizaje.
