Virginia G.
Pregunte a diez anunciantes sobre la mejor estrategia de remarketing en AdWords y obtendrá diez respuestas diferentes. Debido al remarketing no hay sólo uno y hay muchas maneras de hacerlo.
En su forma más simple, el remarketing significa perseguir a los usuarios que de alguna manera han pasado a formar parte de su lista con anuncios de texto, gráficos o de vídeo. Suena simple, ¿no? Hacer remarketing en su forma más simple también significa probablemente molestar al usuario que lo recibe, repitiendo como una cinta rota el mismo mensaje una y otra vez. Hasta que sean invisibles.
¿Hay algo mejor? Por supuesto, porque es en los matices donde se esconde una buena estrategia de remarketing. Hoy les contaré todas las formas disponibles para aquellos que quieran dar un paso más allá.
Índice de contenidos
Diferentes enfoques de remarketing
Hay varias maneras en las que AdWords presenta una estrategia de remarketing: varían mucho dependiendo de los contextos específicos.
- Remarketing Estándar
- Red de Investigación de Remarketing (RLSA)
- Remarketing dinámico
- Remarketing basado en correo electrónico
- Remarketing de vídeo
- Remarketing para aplicaciones móviles
Detrás del término «estándar» remarketing -a falta de mejores términos para definir la actividad en su forma más básica- existe simplemente la posibilidad de mostrar un anuncio a un usuario que ha visitado nuestro sitio, cuando éste navega por cualquier sitio tercero que forme parte de la Red de Display de Google (es decir, todos aquellos sitios que utilizan banners de Google AdSense).
Este es el tipo de remarketing que muchas personas enfrentan primero, tal vez recolectando a todos los usuarios que visitan el sitio y asignando esta audiencia en particular a una campaña de Display.
Las campañas de RLSA, acrónimo de Remarketing Lists for Search Ads, se mueven en esta dirección. En este caso el anuncio se muestra al usuario que realiza una búsqueda en Google, después de salir de nuestro sitio. Las campañas de remarketing en buscadores nos permiten pensar en la consulta que el usuario debe introducir en Google para que nuestro mensaje llegue a él.
Es un enfoque algo más interesante que el remarketing estándar, ya que nos permite perseguir a todos los usuarios que, habiendo visitado ya nuestras páginas, también pueden ir en busca de términos ligeramente más genéricos y aún así representar para nosotros un objetivo a tener en cuenta.
Un poco más interesante es el enfoque dinámico, que implica la integración de AdWords con Google Merchant Center y la carga de nuestro catálogo de productos en este último. Y en este tipo particular de campañas de publicidad en banners hacen uso de un remarketing de audiencia.
Es un tipo de remarketing diseñado específicamente para aquellos que poseen un comercio electrónico. De este modo, AdWords podrá mostrar a los usuarios que hayan visitado nuestro comercio electrónico un anuncio -construido dinámicamente por la plataforma- que contiene el producto que el usuario ha visto realmente, y que se reporta en la página específica.
Otro frente interesante son las campañas de remarketing basadas en direcciones de correo electrónico en las que, como se puede imaginar, nosotros mismos subimos un archivo de datos (una lista de direcciones de correo electrónico) a la plataforma para que se haga una comparación con el usuario registrado en Google y sobre éste se construya una audiencia.
Por supuesto, los usuarios deben haber sido informados con antelación, al suscribirse a su lista, del posible uso de su dirección de correo electrónico con fines publicitarios. Una vez que la audiencia se ha construido sobre esta información inicial, los anuncios pueden ser entregados en el propio Google, en Gmail o en YouTube.
Por último: ¿tienes un canal en YouTube con un cierto número de seguidores? Una campaña de remarketing en vídeo puede ayudarle a mostrar un anuncio a todos los que han interactuado con el canal o el contenido, creando una audiencia a medida.
¿Has desarrollado una aplicación para dispositivos móviles? De la misma manera, puede perseguir a todos los que han interactuado con su aplicación, mostrando un anuncio dentro de otras aplicaciones (o en otros sitios web, por supuesto).
Todo se basa, como puede ver, en la capacidad de crear listas de públicos objetivo, dependiendo del tipo de proyecto que tenga a mano. Un aterrizaje con el objetivo de recoger pistas podría beneficiarse de un nivel más simple de remarketing (tal vez involucrando a la Red de Investigación), recogiendo a todos los usuarios que han visto la página en una o más listas. Un comercio electrónico se beneficiará al proponer un remarketing dinámico además de lo anterior. Los proyectos que tienen una base de datos discreta de correos electrónicos para trabajar o involucrar a sus clientes en YouTube le permiten entrar en más detalles.
AdWords y Google Analytics: una combinación ganadora
Históricamente, el razonamiento sobre el remarketing siempre ha requerido ver a AdWords como la herramienta principal capaz de producir etiquetas (leer: código javascript) para ser insertadas en el HTML de su sitio de manera que recoja a usuarios específicos en listas.
Con el tiempo las cosas han mejorado y hoy en día se pueden gestionar diferentes segmentos de la audiencia, siempre en AdWords, insertando una sola etiqueta y luego «recortando» partes de toda la audiencia recogida sin salir de la interfaz.
Hoy en día, la construcción de la audiencia de remarketing en AdWords se basa principalmente en visitar una URL específica, incluyendo o excluyendo rutas que describen, en nuestro sitio, un contexto específico. Sin embargo, hemos visto justo arriba cómo puedes subir listas de direcciones de correo electrónico o recuperar información sobre el uso de canales de YouTube o aplicaciones móviles y construir sobre estas listas.
Sin embargo, es mediante la conexión de AdWords a Google Analytics que las cosas se vuelven aún más interesantes.
Atención: la conexión entre AdWords y Analytics requiere gestionar correctamente todos los aspectos de la comunicación relacionados con la privacidad de los usuarios y cumplir con las reglas de las funciones publicitarias de Analytics. Asegúrese de que la gestión de cookies y las páginas de la política de privacidad de su sitio web cumplen con las normas teniendo un consultor experto a mano.
La conexión de las dos plataformas es muy sencilla. En Analytics, entre los ajustes de administración de la propiedad en la que estamos trabajando, encontramos la entrada «AdWords Connection». Si le decimos a Analytics con qué cuenta de Google estamos trabajando en nuestras campañas publicitarias, permitiremos que las dos plataformas compartan mucha información.
En particular, una vez conectado, será posible, siempre a nivel de configuración de la propiedad, ir a la «Definición de segmentos de audiencia» > «Segmentos públicos» y enviar a AdWords una primera lista de usuarios de remarketing… basada en todos los usuarios que visitan el sitio, recogida por Analytics.
Trabajar sobre los segmentos de audiencia en Analytics para enviarlos a AdWords para el uso y consumo de estrategias de remarketing requiere una reflexión sobre los segmentos, siempre en Analytics. Es sobre la base de los segmentos que Analytics»cortará» nuevos grupos de usuarios en comparación con la macro-lista inicial ya existente. Muchos segmentos ya están predefinidos en la plataforma, muchos otros siempre se pueden crear desde cero trabajando en (casi) todas las métricas y tamaños gestionados por la plataforma.
Por ejemplo, imagine en Analytics que ha creado un segmento de audiencia para su análisis de tráfico que destaca a todos los usuarios con una duración de sesión de más de 90 segundos. Este segmento, en sí mismo, podría contener usuarios más motivados para la conversión que la gran masa. Al cambiar este segmento a AdWords como un segmento de audiencia, usted podrá dirigir un anuncio tan específico como sea posible. Es sólo un ejemplo inicial, pero es una buena idea.
El anuncio adecuado, en el momento adecuado
Como escribí al principio, invertir a los usuarios -incluso a un subconjunto de usuarios- con el mismo anuncio durante un mes consecutivo no es una gran estrategia. Tenga en cuenta que la duración máxima de un usuario en una lista de remarketing puede ser de hasta 540 días. Es hora de pensar en el contexto del usuario. Para pensar en ello.
Cuando se trata de remarketing, me gusta pensar en la curva de atención que todos experimentamos de los clientes de otras personas. En lugar de sugerir una única campaña de remarketing que – horizontalmente – siempre invierte el mismo presupuesto, de la misma manera, en cualquier momento del día durante un mes consecutivo, se trata de desarrollar segmentos del público que recogen, por ejemplo:
- todos los usuarios que visitaron tu sitio web hace 1 día
- todos los usuarios que visitaron tu sitio web hace de 2 a 7 días
- todos los usuarios que visitaron tu sitio web hace de 8 a 15 días
- todos los usuarios que visitaron tu sitio hace más de 15 días
En estas listas, desarrolla campañas verticales.
Debido a que el contexto es diferente, el mensaje es diferente. Un presupuesto diferente se dedica a los que te vieron ayer, en comparación con los que no querían saber más de ti durante al menos dos semanas. En la práctica, esto significa construir campañas basadas en listas de audiencias para incluir o excluir segmentos específicos cuya audiencia resultante es sólo el mejor cruce entre los diferentes grupos.
Tiempo de conversión
Varias herramientas – Google Analytics primero – también nos permiten evaluar las interacciones o el tiempo dentro del cual los usuarios regresan a nuestras páginas y convierten. Puede encontrar estos informes en:
- Conversiones > Canales multicanal > Longitud de la ruta
- Conversiones > Canales multicanal > Tiempo de conversión
A partir de esta información (y con un poco de sentido común) se puede imaginar que su producto, quizás una mercancía, podría ser adecuado para campañas de remarketing más»estrechas», que siguen al usuario en un plazo máximo de 7-10 días.
En el otro extremo, un producto financiero, que necesita un cierto grado de madurez adquirido por el target, podría beneficiarse de una estrategia de remarketing más estructurada, que refuerza el mensaje y disipa cualquier duda en las varias semanas posteriores a la primera visita.
En este segundo caso, es útil recordar cómo las campañas de publicidad en AdWords, entre la configuración de la rotación y la cuota límite de los anuncios, permiten establecer un número máximo de impresiones que se pueden obtener de los anuncios, útiles para tratar con una audiencia pequeña sin sufrir la llamada «ceguera de los banners».
El equilibrio perfecto
Los anunciantes que anuncian por primera vez en AdWords tienden a considerar las campañas de remarketing como una especie de «segunda fase» o como una guinda en el pastel para mejorar los resultados cuando las campañas estándar en Research and Display han comenzado a mostrar los primeros beneficios. Nada podría estar más mal.
Una actividad de remarketing es parte fundamental de una buena arquitectura publicitaria. Empezar temprano y empezar bien a recoger a los usuarios en las listas, incluso a costa de intervenir durante mucho tiempo en su sitio para preparar lo que es necesario para la construcción de las listas públicas, dará gran satisfacción.
